百果园，大崩盘

没想到，百果园的苦日子，来得这么快。

百果园近日发布2024年业绩预报，预计全年亏损3.5亿元至4亿元，而2023年同期则为盈利约3.62亿元。

业绩预报还透露称，截止2024年12月31日，百果园加盟门店数量从2023年底的6081家减少至的5116家，一年内关店近千家。值得一提的是，百果园2024年半年报显示加盟门店还有6011家，也就是说光下半年门店就少了895家，日均闭店4.86家。

而就在更早一年的2023年，百果园历经四次冲击IPO，成功登陆港交所，坐实了“中国水果连锁零售第一股”的名头，也正是在当年规模达到巅峰。上市才刚满两年，百果园就业绩大崩盘，变脸速度之快令人咋舌。

短短一年的时间，从巅峰跌落谷底，到底发生了什么，就让百果园的故事讲不下去了。

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口碑塌了

百果园的生意经，总结起来四个字：高端水果。

高端的意思有两层：质量好、价格贵。前者积攒口碑，成为后者的底气，如果质量不够好导致口碑不好，百果园的价格就卖动了。

而百果园自身面临的最大危机就在于：口碑塌了。

报道续称，根据百果园规定，车厘子按大小可以分为J到JJJJ四个等级，其中J的车厘子售价为每公斤181.8元，JJ的车厘子售价为每公斤198元，JJJJ的车厘子售价为每公斤318元。但记者在门店工作期间发现，车厘子等级几乎是由店员随意决定的。

新闻曝光后，百果园官方发布声明回应称，对该涉事加盟店进行停业整顿、全面彻查的处理。公开数据显示，百果园以加盟模式为主，加盟模式占比高达99.8%。

对加盟店管理不力，已经对百果园的口碑造成多次伤害。2022年，有科普博主发布视频称，在暗访百果园门店时，发现有门店工作人员不仅售卖隔夜果切水果，还把即将变质的水果进行切块售卖，随后百果园也发文承认问题；2023年11月，百果园上海子公司因销售的翠冠梨农药残留超标，违反《食品安全法》，被罚款9.38万元。

在黑猫投诉平台，针对百果园的相关投诉达到2900条，大多集中在价格背刺、售卖坏果、商家不予退货等问题，其中水果品质投诉居多。

这些负面事件对百果园的品牌形象造成了巨大的打击，也让消费者开始质疑其“高端”定位的真实性。

面对口碑崩塌带来的连锁打击，百果园也采取了一系列应对措施。其中最引人注目的莫过于聘请知名演员杨幂作为"美好生活大使"，试图通过明星效应来提振销量和品牌形象。

但目前来看，这一策略的效果似乎并不如预期，杨幂代言百果园并没有给公众留下特别的印象，远不如当年那句“你没事吧？没事就吃溜溜梅”的魔性广告语深入人心。

与此同时，在消费风向的变化下，百果园也低下了高贵的头颅，在去年下半年开启“高品质高性价比”口碑战役，躬身进入水果价格战的战场。

社区团购冲击波

百果园转身走向性价比，才发现这里已经强敌环伺，对手并不是另一家水果店，而是社区团购。

最大的冲击来自朴朴超市。朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类，“手机下单买水果”的场景需求，成为朴朴超市蚕食百果园市场份额的噩梦，而百果园门店仍以到店购买为主，线上收入占比仅3.2%且毛利率为负。

与此同时，朴朴超市的水果也更具性价比。以智利车厘子为例，售价仅为百果园成本的70%，而频繁推出的“9.9元/斤芒果”“0.99元/斤香蕉”等爆款，不仅直接冲击百果园的高单价产品，也比百果园的平价系列更加实惠。

背后的原因在于两者的成本控制差异。

百果园耗资23亿元打造的29个冷链仓储中心、2800辆冷藏车组成的供应链网络，能够实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达，损耗率控制在5%以内，远超行业15%的平均水平，但在社区团购"以销定采"的预售模式下，朴朴超市等竞争对手的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本，再叠加供应链规模效应，朴朴超市能够提供远低于百果园的零售价。

与此同时，朴朴超市还通过自营品牌（如优赐、鲜跃）强化品控，自有品牌占比提升到15-20%，进一步提高了毛利率。2023年食品安全投诉量仅为行业平均水平的1/3，这与百果园频发的投诉又形成鲜明对比，进一步挤压了百果园的市场份额。

平价水果更便宜，优质水果也不差，朴朴超市通过三大战役：成本、效率、品控，建立起良好的口碑，基本瓦解了百果园在供应链上的护城河，甚至要走性价比这条路，百果园原有的供应链优势反倒成了阻碍。

更严峻的是，战场上又走来了更强大的对手。

游戏规则变了

从门店分布来看，百果园主要分布在华东、华南地区，而朴朴超市的大本营正是华南地区，但放眼全国，正有一头猛虎从华北地区南下。

背靠美团的小象超市，原本核心地区是北京，但近期有报道称，“春节之后要打上海和深圳”，这是小象超市主动吹响进攻的号角声，其底气来自迅速扩大的规模体量。

外界预计朴朴超市2024年GMV为300亿元左右，预计小象超市年营收约381亿元（按700个前置仓、单仓日均2300单、客单价65元推算），已经实现后来者居上。

小象超市之前叫美团买菜，最开始是学习叮咚买菜，是以生鲜为主的小型前置仓，到了2021年，美团决定转型学大仓模式，到23年美团买菜改名小象超市，这代表其定位由“买菜”升级到“超市”，也意味就是瞄准朴朴超市开战。

而在成本与效率上，小象超市充分利用了美团的规模优势。单仓筹建成本约200万元，显著低于同行；依托美团流量资源，新仓50%用户来自美团平台，配送成本通过兼职骑手（三七配）优化。

更可怕的是，小象超市不仅有美团的流量骑手扶持，还有大数据分析。美团闪电仓已经超过3万家，什么区域有多少即时零售消费者，消费者会选择什么样的商品，消费者有什么特征，美团具备这些数据，小象超市可以用这些数据选址，选品，营销，这也能帮助提升小象超市的竞争力。