4月10日，京华时报以一篇题为“农夫山泉被指标准不如自来水”的千字消息，拉开了对于农夫山泉相关问题近一个月的报道序幕。笔者系统梳理了京华时报4月10日至5月7日的65篇新闻报道及评论，尝试对报道主题、新闻体裁、信源选择，以及稿件编排等方面进行分析。
在京华时报关于农夫山泉的第一篇稿件刊发前，21世纪网就发布了“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”、“农夫山泉湖北水源地附近垃圾围城”等多篇报道。京华时报并不是第一个关注农夫山泉相关问题的媒体，却称得上2013年以来讨论农夫山泉问题最频繁的媒体。从4月10日的第一篇，到5月7日的最后一篇，在实际“发声”的22天里，京华时报用65篇稿件、87000余字、约36张图表进行了规模不小的持续报道。5月9日，人民日报第4版（要闻）“回应”栏目，刊登了“农夫山泉抽查合格率100%”的消息，相关讨论暂告一段落。
事件构建的策略分析
20多天里，京华时报通过变换报道篇幅、刊载版面、报道主题以及报道体裁等多方面策略，来进行事件的构建。整体报道在4月19日和5月7日出现了两次“高峰”，这与农夫山泉的官方回应不无关系。在农夫山泉通过官方微博指责京华时报“信口开河”，并质问其“新闻道德良知”后，京华时报于4月19日在头版发表了“严正声明”，宣示其为“党的一家负有社会责任的媒体”。正是在同一天B54、B55版的通版报道上，首次出现了“农夫山泉‘标准门’”的图标。此后，京华时报相关报道基本上都打上了这样的“标识”。
1.呈现的版面
京华时报报道农夫山泉的相关内容共涉及11个版面，涉及次数最多的是“京华聚焦”版。“京华聚焦”的19次相关报道，全部来自5月2日、3日、4日、6日、7日这五天的报道中，除了3次半版广告和1次四分之一版广告外，其余版面均为整版报道。
头版的重要性不言而喻，除去广告的因素，头版唯一一次整版报道相关内容正是在4月19日。与头版涉及次数持平的“声音”一般为内页02、03版，是京华时报刊载重要评论的版面，是报社重要的“发声口”。
在4月份的报道中，事件的相关内容多集中在财经类版面。4月19日、20日两天，出现了涉及10个版面的“特别报道”。称其为“特别报道”，是因在版面名称处有“SPECIAL REPORT”的字样。但京华时报电子报在相关标识处，将版面名确切地标注为“农夫山泉‘标准门’”。
通过报道版面安排的梳理可以发现，报社前期多将相关内容定义为财经类议题。但随着事件的进展，报社对其重要性的定位逐渐走高，版面的安排也成为反映这种变化的例证之一。
2.报道的主题
通过反复研读文本，笔者从报道内容切入，将京华时报围绕农夫山泉的系列报道分为8个主题，分类中不包括报社声明、标题新闻和新闻图片，统计结果如下表所示。
一个多月来，核心讨论来自于“农夫山泉标准不如自来水”的报道。①正是这篇“开宗明义”的报道使得关于“标准”的问题贯穿始终，若宽泛来看，几乎每篇稿件都提到了这个词。
显然，农夫山泉就此问题的回应和表现并不能让京华时报“满意”，遂在讨论“标准”问题的同时，更多地加入了对农夫山泉方面言行的批评，而这种倾向逐渐成为报道主题中的主流。4月13日，刊载“农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松”，此后，如“与其谩骂媒体，不如直面标准”、“请农夫山泉对着国标照镜子”等直接的批评报道不断出现。
“批评”主题的增多反映了侧重点的转变，对于“标准”问题的讨论应是一个涉及政府、行业、企业、消费者等多方的命题。但在媒体将眼光过多地投向企业的回应和举措之后，对其他方面的关注自然就会有所下降。媒体与企业之间的“你来我往”潜移默化中构建了对立，媒体也就从客观的第三方成为了事件的当事人。
3.新闻的体裁
消息和评论是京华时报使用的主要体裁，与消息数量相当的评论也充分体现了媒体立场。虽然在全部内容中未出现过社论，但两次内容相同、感情色彩浓烈的报社“严正声明”，以及内页02版“京华时评”栏目中多次出现的特约评论员文章，分量足矣。
为深化报道主题，强化传播效果，随着报道篇目的增多，稿件的组合配置也更加丰富。“记者手记”类似于“记者述评”和“记者按”，严格说来应属评论类。标题新闻应属短消息。在上表的统计结果中，出现了“直接提问”，因其体裁无法归类，所以将其单独列出。这一“直接提问”刊载于5月6日的头版头条，题为“四问农夫山泉 请你正面回答”，下方紧接着出现四个问题。异于版面其他内容的“白底黑字”，编辑将“直接提问”的底色标黑，用“黑底白字”进行了强调。该内容及其编辑手法颇有当面对质之感。
事件报道的倾向分析
通过分析相关报道的向度和关键语句、版面编辑和新闻标题、新闻源及其内容筛选等方面，笔者发现京华时报在处理农夫山泉的相关报道上，态度和倾向明显，主观色彩较强。
1.报道向度和关键语句
新闻报道的向度主要分为两个方面：一是指新闻事件本身的性质，二是指媒体报道事件时所持的立场、态度和观点。②笔者主要通过分析报道内容，考察了京华时报报道所呈现的整体倾向和基调，并将其分为正面、中立和负面三个类别。正面主要是指肯定和鼓励的内容，会让读者心生愉悦；负面意味着多为批评和否定的内容，多给人带来不良感受；中立则是正面和负面的内容相当，语气不带有过多感情色彩的相关内容（详见下表，表格无法显示）。
如上表所示，系列报道呈现的基调明显。结合对报道主题的分析，可以发现报道中充斥着“批评”、“质疑”和“冲突”的内容。正面和中立的报道多数来自特约评论员文章，以及报道中对于国家卫生计生委和相关行业协会对于“标准”问题的回应和解读。
在关键语句方面，消息类的报道多引用信源观点，并借相关专家之口阐述媒体立场；评论类的报道则多见煽情词汇，凸显意图和倾向。以5月7日的最后一篇报道为例，篇幅仅为400余字的短消息围绕农夫山泉方面的言行展开。其间出现“抨击”、“无理抨击”、“谩骂”、“史所罕见，中外罕见”等多个带有感情色彩的词汇，并大段引用农夫山泉方面的回应，对于“滚出去”、“信口开河”、“颠倒黑白”、“信口雌黄”、“成见在心”、“不分青红皂白”等刺激性字眼不作任何处理，态度溢于言表。想必媒体已被刺激性的回应冲昏了头脑，这样的报道又如何让读者进行理性判断？
2.版面编辑和新闻标题
在相关报道中，京华时报用7个通版、约36张图表及多个通栏标题丰富了版面的设计。但研究发现，某些部分的编辑安排欠妥。
农夫山泉报道共登上了11次头版，京华时报的设计和处理都非常精心，且立场、倾向明显。以5月3日和6日的头版编排为例（详见图1、图2，图片无法显示）。
两次编排均以头版头条刊载了相关内容的导读，可以发现“下架”和“停产”两个大字标题极为醒目。5月3日的头版用图片对内容进行了包装和美化，并在桶装水的瓶口处用印有“下架理由”的图示进行封闭，给读者以农夫山泉桶装水无法再“流通”的直观感受。在6日的头版中，版面的背景中印有灰色的问号，结合文字内容，再次表现了媒体强烈的质疑态度。
此外，很多新闻标题都体现了媒体的报道倾向，如“该来的，躲不掉”、“最令人费解的董事长”、“无视程序价值，农夫山泉有点悬”、“农夫山泉避不可避的八大质疑”等。这些立场鲜明的标题，不仅起到了揭示、评价新闻内容的作用，而且可以吸引读者引起关注。
3.新闻源及其内容的筛选
记者获得信息的来源被称为新闻源，主要分为两类：一是提供信息的知情人、官员、学者专家等，即信源；二是报刊、文件、公开资料等，即文献。两类新闻源一类是人，一类是物。③新闻就是“他说”，所以对新闻源及其内容的筛选具有反映媒体立场的重要功能。下表梳理了京华时报所有农夫山泉报道中依靠的新闻源类型及相关数据。需要说明的是，梳理的样本中不包含新闻评论，数据中不包含未出现明确姓名或名称的新闻源。
在整体报道中，涉及的新闻源类型还是较为多元的。但在部分报道中，涉及新闻来源较少，或是涉及类型较少。如在5月4日“北京多数水站下架农夫山泉桶装水”的报道中，共出现了9个信源，但只涉及两类：一类是8个“水站工作人员”，均未出现确切姓名；还有一类是1名“协会代表”，即“北京市桶装饮用水销售行业协会常务副会长袁军”。
在整体报道中，国家法律法规及条文条例多次被引，其中，引用次数最多（15次）的是《生活饮用水卫生标准》，即自来水国家标准，京华时报宣称农夫山泉所执行的标准不如这一标准。引用的法规条文多了，自然显得权威，且公信力强，但同时也带来了衍生问题，即从法律到法规，从条例到文件，让普通读者产生了距离感。在报道中，也出现了习焉不察的情况，乃至形成了“惯用”句式：“按照《食品安全法》的规定，食品生产经营用水必须符合《生活饮用水卫生标准》。”如若不是连贯地查阅相关报道，此类表述定会让普通读者不知所云。
此外，“行业协会专家”基本来自“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，该委员会秘书长马锦亚一人的相关论述就被引用了8次之多。虽号称“专家”，但其个人是否权威，协会本身是否权威还值得商榷。遗憾的是，民众的声音严重缺席，仅“广州的杨先生”一人，他将“农夫山泉广东万绿湖有限公司”告上法庭。
在新闻源的标注方面，报道多处显得不够专业和不够严谨。以4月10日的第一篇报道为例，信源分别是“有消息称”、“业内人士”、“专家”、“记者昨天发现”等。这篇报道，不仅没有当事方农夫山泉的声音，而且除国家《生活饮用水卫生标准》和《食品安全地方标准管理办法》外，没有出现任何确切的新闻源名称。此后，“专家认为”、“媒体报道称”、“记者发现”、“公开资料显示”等不明确和不专业的新闻源名称频繁出现。
总结与讨论
关于这一事件的讨论已经日渐消散，《时代周报》以“不专业时代的不专业战争”④给事件定了调。笔者研究发现，京华时报关于农夫山泉的系列报道虽然所报道内容均为事实，但在选择、加工和处理等方面严谨态度和专业精神不足。
在这场风波中，企业只是相关标准的执行方，而政府部门才是标准的制定方和执行力度的监管方，京华时报投放如此多的版面关注企业，而对于政府作为的讨论寥寥无几。严格说来，企业没有法律义务接受采访，但政府具有。“监督”需要深入的研究和理性的判断，更需要勇气。同时，中国本土化的“无冕之王”概念更多强调的是“使命”和“职责”，照搬照抄国外的做法只会使得“舆论监督”妖魔化，误读和滥用则会导致媒体自身的迷失。
另外，就桶装水而言，农夫山泉称其在北京的固定消费者就有10万人左右，而习惯饮用瓶装农夫山泉水的消费者更是不计其数。如此之大的市场份额和北京当地消费者“零发声”的对比，值得京华时报反思。再者，从报道内容分析，消费者不关心反复出现的砷、镉、溴酸盐等化学物质是什么，也不关心反复比对的数据到底有多么精确，更不关心反复强调的“克”与“微克”等单位之间的差异，他们只关心水质过不过关，喝了安全不安全。对消费者来说，水质不好，标准再严也没用；若水质安全，那标准则是国家和企业应该考虑的问题。既然如此，媒体就该在讨论“标准”的同时，重视分析水质问题，并给广大读者一个确切而又客观的答复，真正做到服务大众。而不是极力地“厘清‘标准’事，还国标尊严”，在抛出质疑后让消费者自寻答案。
来源：青年记者