京华时报和农夫山泉的争端持续了一个多月。这场原本可以通过法律途径或政府主管部门解决的事件，却在媒体和企业之间不断拉锯，由起初普通的媒体监督报道逐渐演变为媒体与企业之间颇具戏剧性的“口水仗”，而承担监督职责、本应置身事外的媒体卷入事件之中，成了主角。下面试从新闻生产角度对媒体监督报道进行业务讨论。
监督报道中媒体失范的动因
1.媒体自卷纷争导致角色错位
首先须承认，京华时报起初的报道是基本符合新闻操作规范的。在第一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道中，记者通过列举“国标”和“浙标”的数据，以说明农夫山泉使用的浙江检测标准比自来水标准要低,至少从已呈现的数据本身来看，个别指标的确低于自来水，报道以业内专家的口吻得出了“农夫山泉标准不如自来水”的结论。同时报道结尾强调，直至截稿，农夫山泉并未对记者的采访提纲做出回应。这些新闻事实来自公开标准的数据和第三方观点，同时也有农夫山泉未予回应的客观事实，这一监督报道本身没有问题，而且很好地抛出了问题，提出了质疑。
面对标准不一的争议，接下来监督报道的惯常路径是寻找问题的求解办法：要求权威部门直接出面表态或将产品送检权威部门，以查其质量是否符合相关标准。京华时报却并未“按常理出牌”，而是选择了自行调查，分析比对原本就混乱的行业标准，同时采访一家非权威的NGO组织——中国民族卫生协会健康饮水专业委员会，令其痛斥农夫山泉标准，把事件拖入深水区。这不免让公众产生质疑。在权威部门尚未给出定论的情况下，京华时报便迫不及待地利用自己的媒体平台，借力与自身倾向相同的观点，代替权威部门对具体事件定性、下结论。媒体操之过急，将原本应置身事外的自己卷入了与企业的纷争中。
面对农夫山泉铺天盖地的公关行为，京华时报4月19日头版的《严正声明》使自身角色彻底发生转变，由一个客观的监督报道者转换为与企业对峙的“敌方”。农夫山泉花再多的钱买版面、投广告，终究是商业企业的正常经营行为，只要在法律允许的范围内，均无可指摘。当企业“抨击”或“恶意中伤”媒体时，媒体应以机构的名义，采取法律途径，让律师出面进行解决。自己报道自己的纠纷，很难不为自己辩护，自然而然就放弃了对客观性的追求。
其实在当天，《严正声明》显然抢了B54、B55版《卫生计生委：国标既出 地标废止》一文的风头。国家卫生计生委作为权威部门，承认目前饮用水标准易造成混乱，并已着手加快清理。这一表态虽未直指事件涉事方、态度依旧暧昧，但至少权威部门发声，事件有了初步解决方案。随着媒体角色的转变，媒体与企业的冲突成了公众围观的对象，报道者成了新闻事件的主角。
媒体以何种角色出现在报道中，直接决定了报道本身是否公允和公众对媒体的信任度。尤其是对于监督报道来说，存在着与被监督对象“树敌”的风险，而最大程度地减少媒体介入事件的风险，应该贯穿在新闻生产的全过程。对媒体而言，在报道中角色混乱，无疑是对自身公信力的损害。
2.事实选择“于我有利”而非“于公有益”
一旦媒体自身卷入事件争端，在涉及自身的报道中，再怎么强调新闻操作的客观中立，也是很难令人信服的。在试图证实自己的既定结论为真的前提下，媒体或企业自然都要选择“于我有利”的事实来进行反推式报道或自证。不能完全否认京华时报监督报道起初目的的合理性与正义性，但由角色逐渐错位导致的新闻操作不当，使其热衷于选择性地呈现利己的事实材料，却不愿面对事实与诘问，这让原本应该正义合理的目的大打折扣。
企业是追求盈利的经济组织，用尽各种手段和事实为自己辩护是“企”之常情，没有哪家企业会在自陷泥淖的时候替对手说话。而媒体姓“公”，它的新闻传播活动必须保证目的和手段的双重合理性。京华时报5月6日报道称，“市质监局昨天证实，因‘标准’问题，农夫山泉桶装水已在北京停产”。①次日的发布会上，农夫山泉发言人要求京华时报记者提供正规的“执法部门有法定格式规范的停产通知书”，记者称只有采访录音。而另据其他多家媒体报道，“北京市质监局方面昨日接受新京报记者采访时，否认已介入调查，表示目前知道停产之事，正在核实，因涉及外地标准，还需要进一步核查”。②从业务角度来看，特别是对于尚存争议的公共事件，媒体的报道目的和报道手段都应从“于公有益”出发，客观呈现各方观点，而非竭力为自己深信不疑的结论寻找大量证据而不顾其他消息源，即使这个结论最后被权威部门证实是科学、正确的。在尚未有定论之前，媒体所做的任何报道都是一种呈现与探寻。当媒体先入为主地认定自己的判断是绝对正确的时候，选择“于我有利”的事实材料进行大量的反推式报道就在所难免。而对于被媒体和企业的自我辩解“轰炸”的公众来说，“水到底能不能喝”依然无解。
3.情绪化报道易使监督变为“泄愤”
媒体的心态决定了报道的品格。记者在监督报道的过程中，受到被监督方的躲闪、指责，甚至言辞激烈的攻击在所难免，这时记者个人极易出现负面情绪，由于要坚决捍卫自己的名誉，要证明自己的判断正确，这种“情绪”自然而然地就会蔓延到新闻操作中。
“新世纪以来，在一批精英记者中开始出现‘自我节制’、‘保守’、‘冷静’、‘自省’等观念，这种看似‘瑟缩’不够光荣和豪情，难以满足新闻界‘英雄主义’期待的转变，却具有相当正面的意义。”③记者需要充满激情地投入到为民呐喊的报道中去，但更需要理性与节制。尤其是当有影响到人民群众生命健康的公共事件发生，很多人都渴望媒体替他们表达情绪时，对记者实现新闻理想、成为“人民大救星”有一种巨大的诱惑。而面对复杂的社会环境，作为具体的人，谁都不敢说自己绝对“真理在握”，谁都不应有过于自信的优越感。
由于起初“用力过猛”，在自身卷入事件后，京华时报的后续报道缺乏过硬的具体事实支撑，而用集锦的形式不断地回顾梳理之前的报道评论，并集中转载其他媒体先前对农夫山泉的批评报道，用大量篇幅刻画了一个“霸道、强势、不负责任”的企业形象，这难免会给公众一种欲将农夫山泉“赶尽杀绝”的印象。
新闻发布会次日，京华时报在第8版近半个版面刊出《农夫山泉在16省市公告含谩骂京华时报内容统计表（部分）》，以回应“27天67个版”的指责。一家本应为公众提供信息、报道新闻的媒体却情绪化地刊登这样的统计表，这种做法,看似解了怨气、泄了私愤，却也自降身价，丢了大报风范。
此外，不少质疑者认为，从4月10日到5月7日，京华时报28天共74个版面对一家企业进行大规模批评报道，是一种“过度监督”和“舆论暴力”。其实，不能简单地把京华时报的报道称为“舆论暴力”。首先，舆论是指公众的意见，一家媒体的报道规模再大也无法代表舆论，它只能通过自身报道引发公众不同程度的关注，因此媒体的大规模报道称不上“舆论暴力”。其次，不能仅用版面数量的多少来评价报道是否得当。只要是基于事实、有理有据的客观报道，只要有足够充分的客观事实支撑报道内容，哪怕有174个版也并无过分之处。判断报道是否恰当，要看媒体在监督报道的过程中是否理性、严格地摆正监督角色，恪守新闻操作规范，尊重新闻传播规律。
监督报道中媒体的策略
依据上述分析，京华时报在对农夫山泉“标准门”的监督报道中出现了三个层面的“失手”。而媒体的角色、操作和心态的问题不像虚假新闻、失实报道那样容易被发现和克服，它们往往隐藏于报道之中，受各种复杂因素的影响，来源于记者在监督报道中的有意或无意的失范。我们从下面三个角度对监督报道中媒体的专业化操作做出总结。
1.媒体角色：保持中立立场,避免卷入争端
京华时报在农夫山泉“标准门”报道中最致命的失误就是起初站位不准，操之过急，导致后续报道接连出现问题，饱受争议，一步错，步步错，报道的公信力大打折扣。
媒体在监督报道中不能一开始就以“打假斗士”的角色出现，打假、惩治违规是执法部门的事，媒体越俎代庖，急于把自己认为正确的结论全盘抛出，在事实未清、权威部门未有定论的前提下，结论先行，很容易把自己拖下水。
当企业对媒体依据事实的、正当的监督报道提出异议，甚至有激烈言辞时，媒体应坚持呈现事实，学会巧妙避让，避免让自己“湿鞋”。涉及合法权利受侵害时，媒体机构应通过法律途径发表声明，而非利用报纸为自己说话。这时候媒体最佳的办法是去找权威政府主管部门，让主角站出来说话，而让自己这一第三方监督者全身而退。但在此事件中，原本是一场主管部门与企业之间关于行业标准如何规范的问题，却因媒体自身的不当介入，演变成了一场媒体与企业的争斗。公众已经不太关心媒体说什么（标准问题在缺失权威认证的情况下已经一片混乱），而是以看热闹的心态关心今天媒体和企业又用了什么新招进行对垒。
2.媒体操作：力戒结论先行,祛除“利己”私念
媒体在监督报道中要遵循基本的监督路径和严格的新闻职业规范。既然是监督报道，媒体的操作流程就是：揭露呈现被监督对象涉嫌违反常规的做法，并给予其充分辩解的机会，同时对争议问题，迅速向国家主管部门反映，要求给出答复，调查真相。拿着国家权威部门调查结果或具有法律依据的权威文件，督促企业整改，呼吁水标准的完善等等，这期间，对于涉事各方的行动、观点，媒体通过报道予以客观呈现，既能很好地履行媒体的监督职能，又能获取很丰富的报道素材。
而京华时报的监督和报道方式“另辟蹊径”：用一个民间行业协会的观点、依据一个原本就混乱的饮用水标准、拿着一份行业协会的“建议下架通知”为自己的结论提供例证。当然，不排除政府主管部门在这一事件中有“躲猫猫”的可能，但媒体监督职责的另一个很重要的方面，不就是去找权威部门讨说法而不是自己充当权威部门么？
监督报道中的很多问题都是因为媒体的操作不当造成的：质疑的态度和出发点是什么，消息来源是否中立权威，观点引用是否兼顾各方，报道表达是否避人就己，等等。
3.媒体心态：减少戾气情绪,保持冷峻理性
记者应谨慎地写作，报纸不是宣言书、不是大字报。新闻永远不能情绪化，更不能慷慨激昂、宣泄情绪，应力戒“与人斗其乐无穷”的心态。“冷静、自我克制的‘节制’观念就显得更为重要，它既是使新闻职业免于自大、自我调整的一剂清醒剂，也表现出新闻界的自觉意识——在与政治、经济、社会的关系越来越密切而复杂的情况下，新闻当以何种方式来观照时代。”④媒体的新闻报道是一种理性、崇高的公共职业活动，它所裹挟的任何情绪都会成为表达事实、揭示真相过程中的障碍。媒体人应努力保持冷峻，尽管有时会被误解为冷漠。但冷峻是用专业的精神和理性的心态去探寻问题的解决路径、弘扬内心的善，虽不会立竿见影，却能润物细无声，远比和大多数人一同歇斯底里更好。
来源：青年记者