围绕三中全会后的白酒业走向，酒业家近日专访了和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫。希望他的观点对大家有所启发。
酒业家刘鹏：您怎么解读三中全会释放出来的信息？
林枫：释放两个信号，第一个信号是改革能力的问题。习李新政对于未来的政策导向是一个更集权、更透明的过程。更集权的原因是因为中国的经济走到现在必须要有大幅的改革，而这个改革它不是一个简单的意识形态的改革，实际上是一个利益集团的重构。它不是愿不愿的问题而是能不能的问题，看你能力上行不行？你能力上不行，改革就可能成为幻影。组建国安委这个动作就显示说明，中央已经达成高度的共识，然后权力相对集中，这样面对权贵利益集团可以有所动作，这是第一个信号。
第二个信号是改革方向问题。第一次提出市场起决定性作用，以前叫基础性作用。我们分析未来的改革发展方向从两个关系来看：一个是在产权方面的体制内国有和体制外民营；一个是支配行政权利的中央政府和地方政府。加强体制内还是体制外就是选择资源分配的计划性还是强调市场性，这问题从历史上看一直是左右摇摆，要么国进民退，要么国退民进，它是经常反复的。这一次三中全会就非常明确的提出强化市场因素，这个明确的背后就意味着未来我们民营企业对于政府权力的计划性跟从性削弱，获得市场公平待遇程度会放大，而对于国营企业的垄断性或者说一些排他性的政策则会大幅度的调整。
酒业家刘鹏：这两个信号对白酒产业会有什么影响？
林枫：影响非常大。
我们判断一个产业，要研究这个产业的消费逻辑。回到白酒消费逻辑来看，有两个：一个是权贵逻辑；一个是价值逻辑。权贵消费的逻辑是“买的人不喝，喝的人不买”，对价格不敏感，这是过去黄金十年中国白酒增长的一个重要驱动因素，茅台、五粮液的高价持续高涨、区域品牌300-800元的次高端形成，背后更多的是受到权贵消费的影响。
权贵消费在白酒产业变迁中的权重有多大呢？我们用历史数据来回答，98年到03年朱容基当总理期间第六次的国退民进政策的过程，茅台从当初的320元降到200元，后来艰难的爬升，五年后的03年价格回升到300元，相较之五年前价格下降20元，而白酒行业产量从98年的700多万吨降到03年的300多万吨，我们再看另一个五年的数据：05年茅台价格310元，10年破千元，价格升了三倍，白酒行业产量从300多万吨上升的10年的接近900万吨，这个突飞猛进的五年恰恰是我国政府实施国进民退的五年，由此可见国家在体制内外关系政策的制定对白酒产业调整的巨大影响。这次三中全会释放出来的两个信号，第一个是国安委解决了有没有能力往下推动改革的问题，能不能将一些资源放还于市场。第二是在意识形态上强调市场因素，这样的话对白酒的消费来说权贵消费基本上就被抽空了。不是反腐的问题，反腐是一个小周期的问题。因为只要原有结构不改变，反腐就是猫捉老鼠的游戏，今天不让我喝，回头跑到私人会所去喝，再过个半年一年又回来了。但是问题是现在推进国退民进的过程中，国家掌握的一些资源和权力要开始释放，原来请处长喝酒，他可以在权限范围内帮上忙。但以后10个事情有7个事情跟他都没关系了，那起码就要减少7次喝酒的机会。这样一来原来存在的交换条件就不存在了，以此衍生而来的交换行为也就不存在了。我们看台湾、日本、韩国，他们的高价位酒很少，没有形成常态消费，特别是台湾，没有权贵消费的空间。再看看人均GDP，台湾是2万美金，我们5千美金，台湾的人均饮酒消费在100元，我们在300，也就是说按照单纯的价值消费的话，我们的人均消费水平是台湾的12倍，所以这里面会有很大的权贵消费的占比。
因此当这两个信号释放出来的时候，就意味着过去权贵消费的逻辑被中断，那么我们想延续过去黄金十年的这种成长逻辑的话，就会变得非常困难。过去十年白酒企业成长有两招，第一招是不断的品牌裂变，洋河、老白干等都是通过品牌的裂变来承接更为宽广的价格空间，因为国进民退下寻租空间越拉越大，这个过程中价格带越拉越宽，就需要更多的产品来满足，背后就需要品牌不断裂变。第二就是意见领袖的占有，消费者盘中盘、终端盘中盘，通过团购、通过公关来做。过往十年白酒行业的生意就是这两个牵引要素，一个产品、一个渠道。这就是白酒产业黄金十年的2P法则，但是未来权贵逻辑相对给你卡住了，卡住了之后剩下的就是价值消费。
酒业家刘鹏：价值消费逻辑下，白酒企业应该如何应对呢
林枫：今年以来，白酒行业内专家纷纷提出价值回顾，产品腰部化的观点，这里面我认为大家有一个需要注意的问题，要回归价值消费这个说法是对的，但是应对之策并不是说推出低价位或腰部价位的产品，关键是我们要回答在价值消费时代，是以效率优先还是价值优先的问题，其次才是价值实现的问题。
效率问题是解决渠道模式的问题，我们过去做行业外招商、人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，发育它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。如果没有控制力，到最后还是会回归到一个非常低效的状态，窜货、厂商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。09年和君给劲酒做渠道变革就有效地回应并解决这个问题，过去劲酒人海战术扁平到乡镇去了。现在回归到厂家做品牌推广，商家做渠道运营，厂家共同来构建。200年来西方的工业化进程中一直在解决效率问题，这是一个。
我们再来看价值问题，我们现在谈到行业调整就是出腰部价位的产品，这是一个误区，在这个时代真正重要的价值问题是什么？是品牌问题，不是产品问题。在行业趋冷的环境之下，我跟消费者提供的是在特定品牌资产和品牌位势下的高性价比的产品，重点是在品牌塑造方面的创新，在传播上、在定位上、在表达方式上，这样去创新，我们看在上一轮98年开始环境趋冷的情况下，谁成功了？金六福和浏阳河，金六福的福文化一直在拉高。浏阳河“放心的酒”，先是浏阳河的歌，后来浏阳河的酒，冠军的酒，再加上后来的超女。实际上他们在做传播创新，来不断积累品牌资产和品牌位势。如果在价值时代，不解决品牌的问题你做吸引眼球的产品是没有意义的，因为它是很短期的东西，没有持续性。
我们认为这个价值问题其实和效率问题相比较来讲，需要先解决价值问题。价值问题解决品牌位势，拉升品牌影响力，那么整个渠道链的效率重构才变成可能。
最后需要强调的是还有价值观的问题，这里的价值观主要表现在财务上，黄金十年的量价齐放使得白酒品牌持续涨价，收入大增，让厂家在盈利形成高预期，在今天行业转变的情况下就要把昨天赚的钱拿出来提升品牌，提升渠道竞争能力和市场份额，降低企业的盈利预期。谁在这个价值观念上转变的快，谁就能率先杀出血路，创造行业冬天里的辉煌。
酒业家刘鹏：以前也有很多有价值有影响力的品牌，那是不是在新的情况来说他们的价值是虚的？
林枫：这个问题应该这样来看，白酒行业有很多有价值的品牌。这要从横切面和纵切面两个维度来看。横切面是静态的，比如说杜康是有价值的企业，现在往下延伸产品，这是最近一年以来很多企业回归价值回归产品线采取的办法，这个是静态的，企业拥有品牌位势，一线比如茅台五粮液，拉到二三百块钱，就到腰部了。衡水老白干延伸到比如说七八十、五六十这个价位也是腰部。他是把过去的品牌资产现在往下延伸，将他过去积累的品牌资产转化成财务收益。但是从时间纵向动态来看，未来的五年甚至十年，在行业趋冷的环境之下，和同行业竞争的关键在于如何在新的环境下持续不断的强化品牌位势，而这种强化品牌位势的方法、理念、路径和过去十年是不一样的，如果不解决这个问题，竞争中就没有获得一种可以持续竞争的条件。
这个问题可以描述为：在行业趋冷的环境下，如何持续强化品牌价值，找到新的方法路径，如何去构建渠道链的效率或者是提升渠道链的效率，这是两个重大的命题。
酒业家刘鹏：以前也有价值性的品牌竞争，一直都存在，为什么拐点来临的时候他们的竞争会变得激烈呢？为什么他们就必须要做一些创新？
林枫：在黄金十年的发展过程中，权贵消费占比很高，增速很快，权贵消费的特点是人脉很重要，渠道的依存度很高，就是说今天喝这酒，没听说过，那刘处长告诉我这个酒真不错，很好，那就喝了，为什么？因为我对你很信任，这个是人脉关系为品牌背书，这个价值实际上就是说在产生交易或者消费的行为这个事件的背后渠道的依存度比较高，通过盘中盘模式来引领大众消费。但是在价值时代相对来讲权贵消费减少，会萎缩，价值消费在增加，什么叫价值消费？就是购买交易环节中需要自己掏腰包买单的人，他认为要有价值。酒这个商品需要在特定品牌下才能衡量这个产品的价值，比如说五粮液的年份年浆可以卖1000多，衡水老白干可以卖200多，在未来的消费环境下，价值消费的比例大幅度提高，所以对企业来讲，销售份额的构成里面，品牌的权重大于以往渠道人脉的权重。对于一些区域性白酒企业来说，今年销量下滑达到70%。为什么？过去有的地方就是政府保护，要求各个单位必须得喝，甚至不喝不给报销。权贵消费下的消费者，不是自己掏钱买酒，他即使不喜欢但是也会消费一些品牌的产品。
过去强调盘中盘，强调团购，强调意见消费领袖的引领消费，那么对渠道的重视性是非常非常高的，通过渠道来引领品牌。在新的环境下渠道的权重要减少，需要通过品牌的提升来带动企业的发展，
那么新环境下如何进行品牌提升呢？
我们应该把品牌构建分为两个层面看，一个存量建设、一个增量建设。存量建设上就是过去传统领域里面我们怎么做创新，比如说今天的这种消费环境，我们和消费者沟通的调性、渠道、方式，在传播上、在公关上怎么去创新。第二个是增量上，就是移动互联和电商，营和销是合二为一的过程。从线上线下的传播来看，漂流瓶可能是失败的，但是献王出名了。扣扣可能是没有可持续，但是宋河会因此而知名度提高，这是好的一面。不好的一面是宋河就怎么搞了扣扣呢？宋河品牌的“老子故里”讲的是传统文化，你现在做这个？
酒业家刘鹏：所以有些传统企业对电商犹豫也是有原因的，他也不知道这个东西做了之后会不会有害。
林枫：对。企业还没有消化，还没有完成系统思考。
酒业家刘鹏：像您说的宋河我觉得很有代表性，因为从电商来看宋河的销量已经到前十名了。
林枫：对，所以在新的环境下，企业的经营价值观、经营能力、资源配置的结构和次序要调整，然后对自我的预期要有重大的改变，比如说现在不要想像过去30%、40%的增长，十亿级以下的企业要保证未来五年别死掉，死掉就完了。98年到03年期间死了多少企业？而且过去这十年行业的高速成长，它累计到现在所形成的资源、理念、方法，其实这种存量的东西对于应对新的环境是一个很大的障碍。比如说你的财务成本测算、你的运营，有很多的泡沫在里面、发展得很粗犷。
酒业家刘鹏：第一个方面也可以做很多事情，就是效率方面。就像湿毛巾，稍微一拧就可能有水出来。
林枫：对。吨酒价位去年做到36000元到40000元了，那么未来几年可能要往下调，但可能调到30000块钱有些企业就不赚钱了，因为运营是粗放型的，成本很高，但实际上如果提高效率，转变你的组织模式、管理方法，来提高你的盈利能力，那就算按25000块，你也可以赚很多钱的。
酒业家刘鹏：那是不是意味着企业现在所面临的环境将更加的严酷，要尽快做出改变？
林枫：对，三中全会以前没出来，大家确实还是在观望，比如说今年不好过、明年不好过，2015年会好过，我再咬咬牙坚持一下，但是现在三中全会出来之后，这个事情你不要观望了。
酒业家记者刘鹏：那您的意思就说未来五年不要观望了？
林枫：对。五年后再说，五年后它是不是好再说。
酒业家刘鹏：你觉得三中全会对酒业最大的意义就是再没有观望的机会了？马上就变天了？这个意识要变？
林枫：对。未来式要在老百姓口袋里掏钱来消费，85年的时候，张维迎写过一篇文章叫《从公家报销看通货膨胀》，讲的是东北哈尔滨的君子兰，价格暴涨，从几十块钱涨到上万元。这背后的本质是因为中国的社会是一个政商二元的社会结构，是有历史根源的。因此形成了中国特色的经济发展模式，这个从国家层面、社会层面和企业层面、产业层面上来说都是这样。三中全会公报一出来，我会快速的做一个绝对性的判断，白酒的冬天来了。
中国的经济、政治的变革最后它能不能持续下去？最深层的是文化的变革。中国现在最大的问题是我们从农耕文明到工业文明以来，我们没有固定一种新的文化信仰体系。儒家文明没办法再照抄照搬。所以你看现在整个社会道德信仰是相对缺失的，所以能不能往下走下去，经济改革可以改，政治改革也可以改，但是改革是越改越乱还是越改越清楚？最厉害的就是文化，构建一种新的文化体系。
酒业家刘鹏：从文化上来说就不是几年几十年的问题。
林枫：对，所以从这个意义上讲，我觉得白酒行业还会有一次回光返照的机会。它不可能是一下子不可逆转的，应该是螺旋式上升的。但这是个长周期，可能5年后也可能10年后，现在不谈未来，谈未来没有意义，但对谁有意义呢？对联想、哇哈哈这样的业外资本有意义，它一定是为了更长远的未来。我认为从产业投资的角度来说，是一个很好的布局的机会，原来布局时间我觉得太短。但根据现在的判断来看，未来五年都是一个布局的时间窗口，最好的窗口期会在2015年开始。但从另一个层面上来说并购还是停留在产业战略，企业营销是产品战略，更高的是产业生态的战略。
酒业家刘鹏：产业链吗？还是什么生态战略？
林枫：不是产业链是产业生态，就是白酒产业、文化产业、旅游、房地产，各个产业怎么揉和在一起做。羊毛出在狗身上，是这样的商业模式方式。比如我做白酒不赚钱我旅游赚钱，或者旅游不赚钱地产赚钱，地产不赚钱酒赚钱，正好一回来我每个便宜都赚到了。你若看明白苏宁今年七月份以来股票翻了三倍背后的原因就会理解产业生态的原理了。未来是一种产业生态平台化的模式，这个模式里面有两个关键点，一个是消费者价值创新，第二个是组织创新。消费者价值是一个协同的问题，张近东收购PPTV，本身PPTV未来有成长性，可以赚钱，同时把流量导给苏宁就有协同效应了，然后将苏宁的流量也再导给PPTV，也增加他的收益了，这就是协同。第二个就是对于企业来讲，你做多个相关产业，你首先要回答你的发力产业是哪个？发力点就是你的原点是在哪儿？比如以房地产为原点来做，把几个产业整合在一起，它肯定以房地产为主线，因为它的组织能力和资源在这儿，让其他的跟它来协同，做酒的话以酒为主力。几个产业之间就像排兵布阵一样，各就各位，有的当前锋、有的当后卫，不一样。白酒行业目前来说，还没有形成这样的思维方式，没有这个概念。这个思路还差的太远，产业链是外行进来干的。我们要走的路还很长。
