“十年青春空飞扬，人未老，报先亡，新识旧友，何处诉离肠。千简万牍著文章，朝随露，夜伴霜。一夜北风旗幡乱，刀笔断，鸟弓藏，青丝白发，谁人不彷徨。往昔峥嵘随流水，落花黄，晚报殇。”这是上海《新闻晚报》的一位记者填写的《江城子》。文字背后，透出的是无尽的哀伤。
2014年的第一天，《新闻晚报》休刊。
尘埃尚未落定，多米诺骨牌接连倒下：《竞报》和《天天新报》也分别宣布于4月25日、5月1日休刊。
近年来，受互联网的冲击，传统报业普遍面临读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战。传统媒体已死或将死的言论一浪高过一浪。受此影响，怀抱新闻理想但迫于生活现实的传统媒体记者，也纷纷出走新媒体或创业。
传统媒体的末日真的到来了吗？没有人能够给出答案。但是，只有夕阳的产业，没有夕阳的产品，无论信息传播的介质如何变迁，人们对高质量深度信息的需求不会改变。传统媒体也许会衰落和转型，但只要肯努力创新，传媒业不会衰落和消失，新闻专业主义一样可以基业长青。
内容永远为王
去年底，一篇名为《李佩钰对<中国经营报>将进行革命性调整的讲话》的文章在微信朋友圈内疯传，关注者的兴趣点都集中在了中国经营报社社长李佩钰在传统媒体遭遇困境的情况下，将进行的“内部项目制”改革。
其实，她对传统媒体为什么要进行改革的分析更值得关注：“这些年，报业同行们一直在纠结一件事：我们越来越像是在用互联网的手段生产报纸，报纸所代表的精致阅读体验逐渐消失。比起那些纯粹的网络内容来说，报纸似乎只是多出了排版、印刷、配送这几道工序，而恰恰是这几道工序，占用了大量的人力物力，使传播过程变长了，使内容新鲜程度变差了，使得用户获取成本变高了。这种情况让人沮丧，但是在沮丧之后，为何不尝试去改变，反而要一再地迁延呢？”
这种从自身查找原因的分析无疑是理性的。技术的进步固然使新媒体拥有快捷、互动、聚合、免费等无与伦比的优势，但是技术的进步最终是普惠的，如果有一颗进取的心，去主动创新，主动拥抱新技术、利用新技术，同样也能给传统媒体插上翅膀。
遗憾的是，早年间，传统媒体或是把内容一次性地卖给门户网站，或是允其免费使用。而且因为“囚徒困境”原理，售卖价格不可能是合理价格。这不仅影响了传统媒体自身的新媒体平台成长，而且使版权保护变得格外困难。这等于说，传统媒体自己出钱出力为新媒体添砖加瓦，并最终养大了自己的掘墓人。
而10多年前，当雅虎找《纽约时报》谈合作，要将《纽约时报》的新闻内容直接放到雅虎新闻上时，《纽约时报》表示，只可以将标题和链接放到雅虎上以方便读者，但点击要回到《纽约时报》网站上，《纽约时报》可为雅虎带来的点击支付年度费用。
现在，《纽约时报》网络版收费收入超过了发行收入。而这个做法，后来成了西方报纸的普遍做法。
由此看见，只要有好的内容，且注重产权保护，传统媒体也可以借助新技术获得好的发展。
而反观国内，网站内容几乎全是抄袭传统媒体的，而传统媒体也有越来越多的内容直接摘自网上。你抄我，我抄你，形成了“天下一大抄”的局面，辛辛苦苦搞原创，不如直接吃免费的午餐。原创内容不重要了，采编人员的地位自然也下降了，经营人员的地位就提升了，传统媒体的面孔也一天天地难看了。
其实，即便在碎片化阅读盛行的今天，人们对高质量、有深度的信息的渴求有增无减，不是人们不需要传统媒体了，而是实在不喜欢传统媒体现在的这个样子。
师夷长技以制夷
对内容优化追求的懈怠，最终导致传统媒体影响力降低，而影响力的降低，直接导致传统媒体售卖广告这一商业模式的崩塌。
为了摆脱困境，传统媒体开始纷纷寻求转型之路。这中间，跨界、多元、融合成了关键词。
凭借着自身强大的影响力和公信力，以及拥有政府资源的优势，近年来，很多传统媒体开始积极介入房地产、物业、旅游、投资等领域，在有些先行跨界发展的传统媒体，多元产业的收入甚至已经超过了传媒主业的收入。
但这种做法很快就招致了质疑。虽然运作其他产业能够增强传统媒体的经济实力，能让其更好地进行舆论宣传和监督，但有些传统媒体的做法显然是本末倒置了，媒体业务成了辅业，成了为其他非媒体业务获取政策资源的砝码。
的确，传统媒体的这种探索不是在转型，而是在转行。在当前复杂的舆论格局下，在社会思潮多元繁杂的情况下，缺少的不是房地产商、投资商，而是真实权威新闻信息的专业收集者、传播者和有影响力的舆论引导者，这正是传统媒体的核心竞争力和赖以生存的基础，传统媒体在转型中实在不应该削弱它。
有位哲人曾经说过，在大变动的时代，应时而变不易，知所坚守更难。用在这里尤为合适。
可喜的是，已经有越来越多的传统媒体开始回归，专注于传媒主业的转型，即使是多元化运营，也是和传媒主业相关的多元化。
浙江日报报业集团2005年就进入了房地产行业，并且获利颇丰。但近年来，浙江日报报业集团却逐渐退出了房地产业，并且将自身定位为“互联网企业”，根据“人性需求”布局游戏产业，走O2O模式等，以“用户驱动”模式参与传媒变革。
去年由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并而成的上海报业集团也是如此。甫一成立，就祭出多项改革大旗，坚守品质、强化经营、扶持新媒体。前两项自不必说，扶持新媒体成为业界关注的焦点。
除了每年给《解放日报》的移动客户端电子报《上海观察》和《文汇报》的“立体报纸”融合传播平台等新媒体项目每年5000万元的专项资金，还邀请国内知名传媒人何力领衔一个全新的新媒体项目——界面。据悉，该项目由上海报业集团、国内某产业基金、某互联网科技公司共同出资3亿~5亿美元，在业务和经营上相对独立，用新媒体的思路玩转传统媒体的内容，即先用即时影响资本市场的报道吸引真实投资者，依靠可以持续产生独家内容的平台来粘住这些投资者，然后像滚雪球那样运营投资者社区，最终依靠金融服务赚钱。
这与大多传统媒体认为向新媒体转型，就是报网联动、建立自己的官方微博和微信公众平台完全不同。
截至目前，尚没有传统媒体运作新媒体成功的案例。究其原因，主要是传统媒体在师夷长技的过程中，只是学到了新媒体的技术和形式，而未能突破自身的传统思维，真正领会并运用新媒体的“用户至上、扁平管理、开放共享、迭代创新”的内涵。正所谓：“沿着旧地图，找不到新大陆。”
传统媒体自我救赎的关键，或许就在于真正按照市场需求和专业原则，来提供有价值的新闻产品和服务，并积极拥抱当前的新技术，为自己注入真正的互联网基因。【企业观察家微信】