蘑菇街的“爆发”与“蓄势”：“腾笼换鸟”转变增长新动能

古语有言：“欲速则不达，见小利则大事不成。”纵观蘑菇街的八年成长史，从稳步搭建的时尚内容平台，到快速发展的直播业务，多年的“量变”有望迎来“质变”。

北京时间8月26日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020财年第一季度（截至2019年6月30日）未经审计的财务报告。数据显示，在截至2019年6月30日的12个月期间，蘑菇街GMV同比增长12.4%，达人民币175.14亿元。其中，作为GMV增长的核心驱动力，2020财年第一季度蘑菇街直播GMV继续保持三位数增长，增幅达102.7%，达人民币13.15亿元，直播业务平均移动月活跃用户数（MAU）同比增长40.6%。

在这个强调“速度”取胜的商业世界里，蘑菇街显得“另类”又不“另类”。一方面凭借其爆发式增长的直播业务数据成功卡位了直播电商的赛道，成为了该领域较为头部的玩家；另一方面逐步进行平台商家的优胜劣汰以及优质商家的“选品选款能力、整合供应链能力、客户沟通能力”等“慢能力”的培养，同时针对主播的培育孵化和供应链等基础设施开展持续的投入与建设。

在“快”与“慢”、在“爆发”和“蓄势”之间，蘑菇街将如何取得平衡？

营收结构变化的背后：

蘑菇街实现“腾笼换鸟”

如果说战略调整代表了企业的内在变化，那么营收结构就是企业战略调整落地的外在表现。创立八年来，蘑菇街通过不断的调整与迭代，夯实了自身发展的底层业务逻辑，这在营收结构中可见一斑。

根据财报，蘑菇街的收入主要由三大板块构成，分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。其中，营销服务收入主要指平台上的资源位营销服务收入，而佣金收入则来自平台上商家交易额的提成，其他收入包括平台为商家提供的创新类技术服务等。

梳理蘑菇街近两年的财务数据可见，营收的结构性调整已成为重要表现之一。2017财年，蘑菇街的佣金收入占比为29.3%，营销服务收入占比高达66.7%；到了2018年财年，两大板块收入的占比趋近1：1。此后，佣金收入逐渐取代广告营销收入，坐上营收的头把交椅。蘑菇街2019财年Q4财报显示，佣金收入占比首次过半，营销收入服务“退居”二位。而近期发布的2020财年Q1财报中，佣金收入已成为了蘑菇街的营收主力，占比高达52%。

关于营收结构的变化，蘑菇街此前公开称，平台主动推出了商家优胜劣汰的平台规则，通过出清劣质商家，引导优质商家入驻平台，保持了平台内优质商家的高权重占比。如此一来，蘑菇街不仅减少了平台内商家对于广告流量的盲目竞争，也确保了内容优先、质量优先的商家品质，而商家数量的精简也导致了平台佣金收入发展领先电商营销服务收入的结果。这也意味着，蘑菇街是主动坚定地告别了广告收入作为营收主要来源的传统电商平台逻辑。

蘑菇街对于商家资源的整合与优化并不仅限于此。早在上市之前，蘑菇街就十分重视平台商家资源的质量，并在上市后推出了《品类优质供应链商家评选规则》，从用户购买体验、货品质量、供应链实力、运营思路等多方面考察后，挑选出品类优质供应链商家，进一步集中了供应链端的优质商户，以提升平台商品质量。同时，蘑菇街还注重培养商家的“选品选款能力、整合供应链能力、客户沟通能力”三个“慢能力”，旨在全面赋能商家，从而不断强化自身“时尚目的地”的特色和优势。

面对现有业务和未来发展战略规划，蘑菇街则通过推动建立买手运营部、设立以复购率为重要指标的商家星级评定规则，稳步提高商家三个“慢能力”，并通过设立优质供应链商家评选规则，重点发力供应链端，提升供应链效率。蘑菇街通过主动调整，在发展中已经实现了“腾笼换鸟”。

直播赛道领航的背后：

以人为核心驱动力

除了营收的结构性调整之外，蘑菇街在直播业务上呈现出爆发的势头。财报显示，2020财年第一季度蘑菇街直播GMV继续保持三位数增长，增幅达102.7%，为人民币13.15亿元，直播业务平均移动月活跃用户数（MAU）同比增长40.6%。作为增速最明显的业务，目前直播是蘑菇街增长的核心驱动力。

分析人士指出，直播业务的爆发式发展也为蘑菇街佣金收入的增加提供了新的驱动力。随着蘑菇街直播业务运营效率的提升、电商新良品服务范畴的扩大，以及商城业务的优化升级，蘑菇街的佣金率还将得到持续改善。未来，佣金收入将持续推动蘑菇街总收入增长，直播业务将在平台业务中扮演更重要角色。

更进一步分析，商家资源的稳步优化以及直播业务的快速发展带来的营收的结构性调整、“快”与“慢”、“爆发”与“蓄势”的平衡背后是蘑菇街对主播孵化以及供应链建设等核心竞争力的培育。

蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪曾在近期的采访中表示，蘑菇街的重点在于赋能“人”，蘑菇街从成立初期就是如此。从早期做导购社区里的导购博主到后面的穿搭达人、网红店主，再到现在的时尚主播，通过赋能这些爱好时尚的人，帮助他们成长，创造属于这些人的个人时尚事业和品牌。“未来将帮助主播变成品牌主理人、CEO、经纪机构。蘑菇街相当于天使投资人，与主播深度绑定。”他表示。

在蘑菇街平台上，对于“人”的定位和分工已更加细化。在货源前端，蘑菇街设置了买手部，通过下探工厂源头、潮流源头，先一步挖掘时尚新内容；在平台内，蘑菇街为时尚达人提供了内容创作的平台，通过社交裂变的形式，带动时尚理念的传播；在直播方面，蘑菇街重点培育和孵化优质主播，旨在通过主播的“明星效应”，为个人品牌孵化奠定基础。

2019年以来，蘑菇街强化以“主播IP”为核心，通过主播孵化、供应链升级等举措，提升直播业务在“人-货-场”全场景下的核心竞争力，并在不断摸索建立自身优势的过程中，不断积累利于长期竞争的“慢能力”，进一步将直播打造成为未来品牌、商家以及生产商的标配。

为了加速平台内主播培育和孵化，蘑菇街近期发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，并为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破，并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。通过全方位赋能和扶持主播，蘑菇街旨在与优质主播建立良性、可持续的合作伙伴关系，实现平台与主播个人的共同成长。

分析人士指出，经过三年的发展，国内直播电商行业已经走过了三个阶段：即纯粹的流量变现阶段、行业开始分化出现专业主播、培养主播的机构（MCN）、供应链等不同的专业角色以及以行业整合为代表的第三阶段。目前，直播电商行业走得比较靠前的蘑菇街、淘宝直播，正在经历主播、供应链等产业链上下游资源整合的第三阶段。未来，直播电商还会迎来第四阶段，模式会持续分化，淘宝直播以货驱动、蘑菇街以人驱动以及抖音、快手等以流量驱动的分化会越来越明显。

以正处于第三阶段的蘑菇街为例，除了主播的培育和孵化外，蘑菇街还进一步帮助主播与供应链进行对接，以提升“产品力”、缩短“直播间速度”。从2017年下半年起，蘑菇街就着重进行直播的基础设施建设，通过扶持主播与供应链的深度对接，强化直播业务增长引擎。

从商家联盟，到供应链基地，再到目前的供应链基地联盟体系，蘑菇街正在加速深入供应链后方。截至目前，蘑菇街已经给上海、杭州、广州三地的14家供应链基地挂牌，合作的供应链超过300家。不仅如此，为了使平台内主播与供应链基地实现快速对接，蘑菇街还打造了业内首个专为直播打造的供应链池。2019年5月10日，蘑菇街启动了蘑菇街全球美妆供应链池，在提高了主播选品选款能力的基础上，使品牌与供应商能够及时获取主播的详细信息及个人优势。

蘑菇街的直播品类正在逐步扩充，从最擅长的时尚穿搭，到如今的美妆、珠宝、家居等多元生活消费场景的品类，主播带货能力的边界在不断拓宽，用户对于直播中的货品接受度也在不断提高。今年的618电商大促上，蘑菇街美妆类目中仅面膜就售出了300万片；7月的蘑菇街珠宝专场，单场直播销售超1600万。

陈琪指出，蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设；二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长；三是帮助主播拓展多样化的货币化方式，以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来，蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。

经过长期蛰伏的“量变”，蘑菇街已初步实现了平台“腾笼换鸟”的战略重心蝶变。在这个多变又竞争激烈的商业世界，蘑菇街通过“快”与“慢”的平衡，不断拓宽平台的护城河。