疫情下的餐饮外卖，谁是商户的救命稻草

今年的春节并不太平。

一场突如其来的疫情，不仅冲淡了新年的喜悦，更在经济层面打乱了不少产业的节奏，很多企业尤其是餐饮企业遇到了不小的困难。对餐饮企业而言，春节是传统旺季，根据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中来自春节期间的收入就占到了15.5%。通常情况下，春节来临前，餐饮企业都会提前准备平常3到5倍的备货量，再付出高额的薪水安排员工留在岗位。

而疫情之下，到店用餐客流却出现了大幅减少，再加上来自政府、物业的防疫要求客观带来的经营成本抬升，不少企业都可能因为资金链断裂而遭遇灭顶之灾。在这种特殊而紧张的情况下，外卖业务成为了餐饮行业的救命稻草。与此同时，一场围绕降低外卖“佣金”的讨论也正式拉开，网络上越来越多的声音开始呼吁外卖平台降低佣金，以此扶持企业走出疫情。可是，外卖平台的佣金真的有调低的空间吗？答案或许得浇上一盆冷水了。

交给平台的佣金，都去哪了？

餐饮业是个现金流行业，人员工资、房租、采购费这些都是固定支出，而堂食则是其最大的收入来源。换句话说，在疫情之下，如果商户不卖餐就没有收入但却有不断的固定支出，很难长期维持。所以外卖餐饮，也就成为了商家自救的唯一选择，包括西贝、八合里、眉州东坡为代表的品牌连锁餐饮，都纷纷加入了线上外卖行业，以拓展收入来源。

和所有的电商平台一样，使用外卖平台的商家也需要向平台方支付佣金。通常而言，商品电商平台佣金的构成包含2部分，一个是“平台使用费”，一个是“技术服务费”。

所谓的“平台使用费”，其实就是商家通过平台来完成交易，占用了一定的平台资源，所以需要向平台支付一定的使用费用。背后的概念类似于线下商户缴纳的“房租”，只不过外卖平台的“房租”只在商户有了实际交易时才收取，如果没有交易则不产生任何成本。

过去几年外卖之所以能够迅速扩张至于形成一个成熟的规模化市场，效率在背后起到了关键作用。对互联网平台而言，提升效率则意味着不断投入研发，外卖平台系统的稳定，看似不经意间对送餐路线的算法优化，这些影响着外卖平台使用效率的小细节背后其实都代表着高昂的研发支出，所以“技术服务费”也成为了平台佣金组成的一部分。

但对外卖平台而言，除了这两项外，由于自身特殊的服务属性，佣金的构成还包括了“配送服务费”。

餐饮外卖服务中的关键环节，就是从餐饮商户的厨房取来餐食，送到用户手中。这个环节至关重要，因为再好的菜品也需要及时送达，只有这样才能保持菜品的品质，而中餐的汤水特质更是给服务流程增添了不小的难度，稍有不慎就会出现菜品质量下降和服务满意度降低的问题，配送员则在这个环节中起到了决定性作用。至此，“配送服务费”这项重要的佣金构成就产生了，而“配送服务费”则占到了外卖平台佣金费用整体的八成。

调低佣金，为什么是伪命题？

实际上和人们的认知经验不同，外卖骑手的收入并不算低，每配送一单大概就能收入8元。根据《2018年送餐员就业报告》，早在2018年全国外卖骑手的平均薪资就达到了7750元，如果骑手对配送效率再进一步保持关注，每个月的实际收入还能有所提升。这一收入水平因外于人们的想象，而在网络中引起热议。

对餐饮配送这个高度依赖“计件”的工种，之所以外界会对其真实的收入状况感到惊讶，这与消费者日常使用外卖服务，只直接承担了部分配送费的经历有关。实际上，在日常的平台运转中，消费者支付的配送费，在骑手真实收取的费用中仅仅占到很小的一部分。而平台方除了要填补这部分的配送费缺口，在此基础上，还会向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励。网上经常说的外卖佣金高达15%~21%的版本，其实正是包含了配送费硬性支出的所谓“佣金”。

根据美团2019年半年报数据显示，2019年上半年，仅骑手费用一项，美团总计支出就超177亿元，而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元，换言之，美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。如果商家不选择配送服务费而自行解决配送，几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数，可能会低于5%，除去配送费，一家外卖平台的实际佣金费率仅仅在3%-4%之间。

所以在佣金超过8成都用于支付骑手收入的情况下，调低佣金看起来更像是一个伪命题了。因为就像前面餐饮业呼吁的那样，如果平台降低对商家佣金的收取比例，直接受到影响的反而不会是外卖平台，而是每一个奔波配送的骑手。同样需要面临疫情的冲击，同样是遭遇行业困境，骑手在付出了更高工作代价的同时，却获得了比平常更低的收入。显然这样的结局，不仅是伤害了骑手配送的积极性，对于想要尽快寻求复苏的餐饮行业来说也无异于是釜底抽薪，破坏了整个行业的生态。

外卖餐饮，

那根救命的稻草究竟是什么？

餐饮行业，由于大部分成本来自于房租，所以竞争维度比较单一，很多时候一个便利的位置所能起到的作用，可能比口味、风格还要重要。选对好位置的商户，只需要调好合适的客单价，再通过服务和菜品提升翻台，就能够从中获取收益，而地段不好的商户，则可能无论怎么调整口味和服务，也无法摆脱门前冷落的境遇。

这个决定餐馆兴衰的“好位置”，放在线上其实就是“流量”，有了流量，商户在消费者面前就有更多展示的机会，自然意味着更高的销售可能。

即便是在疫情期间，平台将佣金降到了“0”，如果商户没有流量带来用户下单，依然无法维持。这就像身处冷巷的餐馆，无论服务提升翻台率做到了多高，没有客人上门依然只有选择关门大吉一样。所以疫情期间，商户面临的最大影响其实并非是所需缴纳的佣金，而是流量萎缩带来的订单断崖下滑。

对于餐饮商户而言，获得订单的方式无非是通过获得平台方更多的流量支持，通过用外卖平台的数字化力量，来为其实现精准有效的助力。以北京的餐饮企业为例，旺顺阁鱼头泡饼借助外卖平台提供的流量扶持等举措，旺顺阁北京地区的外卖月订单里量就达到4万单，比之前增长了1万单，订单量涨幅30%，月交易额增幅为40%左右。

而在赢得平台的流量支持背后，则是其改进菜品规划，灵活调整经营措施，增进防疫安全管理的切实努力。比如顺旺阁为了能够在线上门店开辟新路子，在菜品规划上，就根据疫情期间顾客在家做菜的一些特点和喜好，对线上菜单进行优化，增加了很多热菜类的素菜，并且开始外卖半成品。同时为了让消费者放心消费，从正餐环节，餐厅工作人员就会佩戴口罩、手套、护目镜，同时在餐盒包装上，还细心的贴上了食品安全标签与出餐员、打包员、骑手的体温表。

一旦有了平台的流量支持，商户的经营效率就可能实现事半功倍的效果。旺顺阁相关负责人就在此前接受部分媒体采访时透露，疫情发生前，他们的线上营业时间是早上10点到晚上10点，但是现在营业时间调整为中午12点到下午17点，每天只营业5个小时，却同样取得了月交易额40%的增幅。

实际上这样的例子还有很多，在安徽地区的奶茶连锁卡旺卡，在疫情期间，外卖在整体营业额的占比激增至80%。虽然只有不到一半的营业门店数，但在外卖平台提供的流量扶持以及各种运营活动推广下，卡旺卡的单日订单峰值达到了10000多单，远超出疫情之前的峰值。

所以从这也能看出，线下餐饮企业转战外卖，真正的救命稻草并不在于平台减少的那点佣金。而是如何通过优化菜单结构，打造一套适合外卖场景的菜单系统，提升外卖相关工作效率，合理安排人力结构，以及提升消费者体验这些具体的措施来赢得平台的流量支持，通过产品、运营等方面能力的提升，来获取更多的流量转化率，以此来获得更多的收益。

这才是商户逆势破局的关键。