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2024-08-16 14:33

裁掉整个公关部？200亿蕉下，卷不动了

2024-08-16 14:33 作者：吴瑞馨 来源：深蓝财经 阅读 18243

来源 ｜ 深蓝财经

撰文 ｜ 吴瑞馨



太阳晒得越猛，也就是防晒品牌收割最狠的时候。但有着“国产防晒第一品牌”之称的蕉下，却被曝出裁员消息。
据壹览商业报道，蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。而据每日经济新闻消息，7月末到8月初，蕉下多个公关部员工陆续进入离岗休假状态。有员工离职时，裁员仍在继续。
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对此，蕉下方面没有回应。但据南方都市报报道，蕉下官方及第三方招聘平台显示，企业仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。
有业内人士认为，蕉下此番动作的背后，或许与IPO无望有关。2022年4月8日，蕉下正式向港交所递交了招股书，同年10月，之前的招股书失效，蕉下第二次递交了招股书，至今为止，已经快两年了，蕉下始终没有后续的动作。
而另一边，被蕉下带火的防晒赛道，开始出现更多大大小小的品牌竞争对手，瓜分市场份额。
估值一度高达200亿的蕉下，这次卷不动了。
两度折戟IPO无望
“重营销”的蕉下还在加大营销
夏天，已经被防晒攻占了。
有网友发现，这两年夏天满大街望去，随处可见穿着防晒衣服、脸戴防晒口罩、头顶防晒帽的穿搭。
这种现象不得不归功于防晒界的“超级网红”蕉下。从一把双层防晒伞起家，蕉下“防晒就是防老”的概念逐渐刻入年轻人的DNA里，让他们不仅习惯于人手一支昂贵的遮阳伞，还愿意在大夏天里穿上长裤长袖。
可以说，是蕉下一手把防晒这一市场给催熟了。
据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，2026年中国防晒衣市场规模将达到554亿。而目前，这一赛道的“大哥”毫无疑问就是蕉下。据艾瑞咨询此前发布的数据，2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌，达到26.5%，近五年累计销量超过千万件。
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而此前蕉下披露的招股书也可看出其近几年生意的火爆。
招股书显示，2019年-2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍多。
公司估值更是涨得吓人。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字就翻了30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。
蕉下也在防晒生意越做越好的时候，选择冲击港股市场。但蕉下的IPO之路并不如人意。2022年10月，蕉下在第一次招股书失效后再次递表，但自此以后，蕉下就再也没了动静。
有业内人士分析认为，蕉下IPO进程难以推进或因其营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱。
招股书显示，蕉下“重营销，轻研发”的色彩十分明显。财报显示，2019年-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，2022年上半年，这一数值达13.33亿元，同比增长80.4%。与之相对的是，2019-2021年，蕉下研发开支分别为1985.4万元、3589.8万元和7163.5万元，2022年上半年为6321.3万元。2022年上半年，蕉下分销及销售开支、研发支出分别占总收入的60.3%、2.8%。
在首份招股书中，这点就一直备受外界诟病。蕉下似乎也想摆脱“重营销”的形象，在第二份招股书中，蕉下2022年上半年广告营销开支占比，较前一年同期下降到11.9%。但随着之后招股书的失效，蕉下也没了后续动作。
值得一提的是，2023年，蕉下又官宣了“轻量化户外”的品牌定位。之后还官宣了周杰伦为代言人，2024年又签下杨幂代言，似乎又开始打起了营销牌。
为支撑轻量化户外的定位，蕉下也在产品上开拓了速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。
不过，从电商平台的销量来看，蕉下销量最大的单品主要还是防晒帽、防晒衣、防晒口罩、冰袖等防晒类产品。而据此前招股书显示，2019-2022年，蕉下非防晒类产品收入分别为0.03亿元，0.77亿元，4.96亿元，占总营收的比重分别为0.7%、9.6%、20.6%。
被吐槽“智商税”“收割中产”
蕉下“科技”含量受质疑
作为防晒界的“超级网红”，蕉下还有着防晒界“爱马仕”的称号，原因无他，就是因为卖的太贵了：629一件的防晒服、299一把的遮阳伞、223元一顶渔夫帽、224元一个小风扇、199元一个口罩……
高价产品的带动下，蕉下的毛利率也相当高。招股书显示，2019-2021年，蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是突破了60大关，甚至超越了lululemon。
而蕉下之所以敢卖这么贵，就是因为其宣称的“黑科技”。比如其起家的双层小黑伞，据其宣称，该伞的伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。在当时一把防晒伞不足50元的市场环境下，号称使用“黑科技”的蕉下小黑伞定价却高达200元以上。
但在消费者层面，蕉下却一直被诟病是“智商税”、价格虚高“收割中产”。
最近更是有科技博主测评得出，蕉下遮阳伞防晒效果和天堂伞等市面上一般的遮阳伞防晒效果差别并不大，蕉下的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率，只比天堂伞高出0.1%，但价格却是天堂伞的四倍左右。
就连人民网也曾公开质疑过焦下所谓的“黑科技”。比如蕉下的“AirLoop冰丝”面料，数据显示，蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23及0.25，与市场上众多品牌防晒衣系数相当。但价格却比其他品牌高出不少，并没有体现出优势。
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截图来自：人民网2022年6月8日文章《蕉下控股IPO分析》
此外，蕉下的代加工厂也曾爆料，“（蕉下）没有所谓黑科技，不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已”。
技术上没有真正的护城河，外观上又很容易被模仿。以防晒口罩和防晒帽为例，近年来市场上层不出穷的“蕉下同款”，从外观来看几乎差别不大，网友测评的防晒效果也几乎大同小异，但价格上却要低上一大半。也难怪会被消费者吐槽价格虚高、“智商税”。
另一方面，随着防晒赛道的爆火，更多品牌加入到这一市场中来。除了蕉内、sinsin、oh sunny等国产新兴品牌，还有波司登、李宁、安踏、优衣库、迪卡侬等服装巨头，可以预见，防晒这一赛道未来同质化竞争将越发激烈。
在这种背景下，没有品牌和公关团队的蕉下，面对的或许是一条更加艰难的路。